Имидж организации

Структура имиджа

1. Товары и услуги

Продукция должна быть востребованной, иметь оптимальное соотношение стоимости и качества и не иметь аналогов на рынке. А поэтому компания должна правильно позиционировать и грамотно продвигать свою продукцию.

2. Потребители

Деятельность организации должна ориентироваться на свою группу потребителей, иметь понятие об их образе жизни и материальном положении.

3. Сотрудники

Важным составляющим репутации является грамотная организационная культура, привлекательный корпоративный имидж и позитивная психологическая обстановка в коллективе.

4. Руководитель

Справедливый, харизматичный лидер, который уверенно ведёт за собой коллектив, не подавляющий индивидуальность и творческую жилку сотрудников, только укрепляет позитивный имидж компании.

5. Персонал

Высококвалифицированный персонал, который выполняет свои обязанности на высшем уровне и ломает стереотипы, благотворно влияет на образ.

8. Бизнес активность

Положительная репутация предприятия, как делового партнёра привлекает учредителей и спонсоров, и как следствие умножает её источники дохода.

Имидж – неотъемная часть компании

Российские специалисты никогда не сомневались в значимости корпоративной рекламы, однако не уделяли ее развитию большого внимания. Потому что, рекламируя товар, они считали, что популяризируют и компанию. Но различие в подходах к брендированию товаров и компании являли собой диаметрально противоположные показатели уровня преуспеваемости той или иной фирмы. Еще в 90-х годах бытовало мнение о том, что корпоративная реклама не способна повысить продаваемость товаров. Это было вызвано тем, что у компаний не были строго определены цели и соответственно измерение результатов своей деятельности не представлялось возможным.

Отставание нашей страны от Запада в рекламной отрасли и невозможность применения многих разработанных методик в России, ставит маркетологов и рекламистов перед серьезной задачей -выработка собственных способов проведения корпоративных рекламных кампаний. Однако каждая новая методика должна быть проверена на рынке в реальных условиях, а здесь не обходится без ошибок и недочетов. Перед тем, как появиться новая действенная методика многие компании могут потерять клиентов. Но для корпораций существует выход из создавшейся ситуации. Сетевые рекламные агентства “BBDO”, “Young & Rubicom” и другие, которые имеют возможность пользоваться новыми методиками, разработанными за рубежом, предлагают компаниям разработку корпоративной рекламы. Она требует профессионального подхода и знания сложных условий, влияющих на создание благоприятного корпоративного имиджа.

В России региональные, а зачастую и столичные корпорации в своей рекламной кампании преувеличивают уровень развития и статуса компании, что негативно сказывается на дальнейшей деятельности. Так как реклама способна создать любой образ, но если он не подтверждается в действительности, то все затраты были сделаны зря. Корпоративная реклама направлена на достижение одной главной цели – создание благоприятного имиджа фирмы, но для достижения дополнительных целей, поставленных перед компанией в определенный период (привлечение инвесторов, квалифицированных специалистов), могут быть удачно вписаны в общую рекламную стратегию. Таким образом, можно не только достичь чего-то нового, но и исправить ошибки прошлого.

Создавая общее мнение о фирме, корпоративная реклама популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.

Привлечение дополнительного капитала, посредством инвесторов и желание сотрудничать с известной компанией еще одно преимущество при создании благотворительного имиджа.

Любая корпоративная реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком статусе их компании это увеличивает не только производительность, но и помогает привлечь дополнительных рекламных агентов – самих сотрудников. Разработка корпоративной рекламы и введение ее в действие – это результат работы профессионалов, которые годами разрабатывают различные стратегии, создавая благоприятный имидж компании и принося существенную прибыль. Результат рекламной кампании виден лишь по прошествии определенного, достаточно долгого периода. Так как даже при мощнейшей активизации всех СМИ важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный.

Для того, чтобы определить вектор направления развития рекламной кампании нужно учитывать следующие принципы, разработанными С.Адамсом:

• 1. Использовать национальную и эмоциональную символику.
• 2. Применять легко запоминающиеся слоганы.
• 3. Опережать оппонента в интерпретации событий.
• 4. Постоянно воздействовать на общественное мнение по любым доступным коммуникативным каналам.

Эти общие принципы используют компании как столичные, так и региональные, в связи с их доступностью.

Как управлять имиджем организации

Имиджевая политика — динамичный процесс. На каждом новом витке развития компании должны осуществляться различные действия по управлению имиджем. Начать следует с разработки товарного знака компании, логотипа, слогана, определения миссии и философии или их грамотной корректировки в соответствии с деятельностью фирмы. Затем следует разработка и определение срочных и долгосрочных целей и планов деятельности компании, мониторинг рынка конкурентов, подбор кадров, которым будет доверена имиджевая политика компании и четкое распределение зон ответственности.

Существует два возможных способа управления имиджем организации. Можно поручить эту задачу аутсорсинговым PR-агентствам или набрать PR-специалистов в штат своего предприятия. В любом случае рекомендуется приглашать для консультации профессионального имиджмейкера.

Категорически не рекомендуется отпускать имидж компании в свободное плавание, даже если он уже сформирован и является позитивным. Ситуация на рынке постоянно меняется, поэтому работа над поддержанием положительного имиджа должна вестись постоянно и только на профессиональной основе. Не следует жертвовать долгосрочным имиджем ради легкой, пусть и крупной, прибыли. Реклама продукции и услуг должна быть максимально честной во избежание потери доверия клиентов. Негативно влияет на успех компании резкая смена имиджа

Очень важно оставаться верным принятым фундаментальным решениям и стратегии развития бизнеса

Имидж компании должен быть ориентирован на актуальные ценности современного общества, в условиях которого осуществляет свою деятельность компания. Учет этих ценностей позволит сформировать грамотную политику взаимодействия со всеми внешними и внутренними контрагентами: клиентами, партнерами, спонсорами, соискателями, собственными сотрудниками.

Имидж должен быть гибким, но менять его базовую основу, концепцию деятельности фирмы в большинстве случаев не рекомендуется. В то же время в соответствии с постоянно меняющейся рыночной ситуацией в компании должна вестись постоянная работа по адаптации имиджа к новым условиям, потребностям клиентов и партнеров.

Стили руководства в контексте имиджа

Разбирая детально имидж современного руководителя, нельзя не коснуться вопроса о стиле управления. Именно этот фактор влияет на общее восприятие личности начальника подчиненными. Психологи выделяют три типа лидерства и руководства:

1. Авторитарный. Топ-менеджер при принятии решений в большей степени полагается на собственные мнение, обладает решающим правом голоса и редко учитывает точку зрения коллектива. В глазах работников он выглядит жестким, неприветливым человеком, который строго отдает распоряжения и не обсуждает их. Такой управленец часто вводит корпоративные регламенты и требует их беспрекословного исполнения без каких-либо привилегий. Обычно он сосредоточен на тактических задачахи не особо концентрируется на стратегии, придерживаясь при этом четко прописанного плана.
2. Демократический. Это стиль, для которого характерен принцип партисипативности (от англ. participation), то есть все решения принимаются коллегиально и могут быть скорректированы при наличии веских аргументов. Работники при таком стиле руководства максимально вовлечены в управление. Ответственность за реализацию поставленных целей также несут все члены коллектива. Распоряжения руководителем отдаются в форме предложений, высказанных в доброжелательном и даже дружеском тоне, а критика и похвала – в виде рекомендаций.
3. Попустительский. Стиль руководства, когда начальник не участвует в рабочем процессе, а занимает наблюдательную позицию. Если дела в компании идут хорошо, то эти свидетельствует лишь о том, что в коллективе налажены организационные механизмы, а сотрудники лично заинтересованы в достижении высоких показателей.

Считается, что демократический стиль является самым эффективным. Однако он не может быть универсальной моделью для любой компании. Для творческих коллективов и представителей интеллектуальной сферы деятельности нужно искать индивидуальный подход и формировать имидж управления, исходя из интересов организации. Так, в пиар-агентстве допустим попустительский стиль руководства, но для банка или инвестиционного фонда необходим авторитарный руководитель.

Факторы, влияющие на имидж организации

При создании положительного имиджа важен каждый фактор, который сказывается на общественном мнении. Если упустить хоть один момент, это может привести к потере доверия клиентов и неэффективности всей имиджевой стратегии в целом. 

Организационная культура

Позиционирование начинается изнутри. Сотрудники должны разграничивать зону ответственности, иметь четкие представления о своих обязательствах и сроках их выполнения

Для эффективной работы всей системы, важно, чтобы персонал разделял идеи, ценности и принципы организации

Экологическая безопасность

Формирование имиджа компании напрямую связано с качеством и безопасностью продукции. Если предприятие не загрязняет окружающую среду, не потребляет много природных ресурсов и использует современные технологии для производства, это положительно скажется на имидже и доверие к бренду будет расти. Потребители увидят, как производитель заботится об экологии, и будут ассоциировать его товары с безопасностью.

Качество, конкурентоспособность товаров и услуг

Чтобы компания была конкурентоспособной на рынке, ее услуги и продукты должны выделяться среди аналогов. Это достигается за счет цены, оригинальной подачи, уникального предложения, решения проблем потребителя.

Финансовые возможности

Финансовое положение компании много значит для клиентов, принимающих решение о долгосрочном сотрудничестве

Они обращают внимание на наличие гарантий, выгодные условия и пр. Чем больше финансовых возможностей у предприятия, тем больше это подкупает доверие и располагает к сотрудничеству

Фигурирование названия организации в СМИ

Узнаваемость компании повышает уровень информированности потребителей о ее деятельности. Один из каналов позиционирования — предоставление информации в СМИ. Сюда относят не только рекламные предложения, но и обзоры на продукты, выступления членов компании в качестве экспертов, информационные новостные репортажи. Частое упоминание компании привлекает новых клиентов еще и благодаря уровню доверия населения к СМИ.   

Эффективность управления

Этот фактор влияет на формирование внутреннего и внешнего стиля. Грамотное управление с внешней стороны располагает клиентов и партнеров к постоянному сотрудничеству, показывает, что они могут доверять компании. Грамотная внутренняя политика привлекает новых квалифицированных специалистов, что улучшает качество продукции. Эффективность управления достигается благодаря правильному распределению ролей и задач в системе. 

Имидж руководителя

Сотрудники компании опираются на образ своего руководителя. Поэтому он должен демонстрировать такие качества как:

• активность и оперативность в принятии решений;
• выдержка и надежность;
• профессионализм и компетентность;
• харизматичность.

Сочетание этих качеств делает руководителя лидером, рядом с которым команда чувствует себя уверенно.  

Соответствие имиджа возможностям компании

Функциональная эффективность — это потенциальная способность образа быть полезным при достижении основных целей. Сюда относится соответствие имиджа тем возможностям, которые имеет субъект

Важно, чтобы такие возможности были реальными, а не мнимыми. Поэтому работа по оценке имиджа всегда начинается с разнопланового анализа субъекта

Поняв особенности, получается определить основные характеристики, способствующие достижению цели.

Важно отметить, что в ходе оценки используется SWAT-aнaлиз – одна из аналитических методик, которая позволяет получить большой объем информации. При его применении получается выявить слабые/сильные стороны организации, а также оценить рынок, нишу в котором эта организация занимает

Если вписать в такую методику коммуникационную активность субъекта, можно смоделировать рыночный дискурс, в который впишется имидж компании. Итоги SWAT-aнaлиза дают возможность выявить важные преимущества организации, а они, в свою очередь, станут основной для формирования базовых имиджевых характеристик.

Процесс формирования

Процесс формирования образа начинается не с создания фирменных символов. Сначала нужно сформулировать общее видение компании, далее продумать ее индивидуальность и идентичность и только затем приступать к непосредственному формированию имиджа (см. рисунок ниже).

Эти процессы едины и связаны между собой.

Главные факторы

На создание и развитие имиджа оказывают влияние большое количество разнообразных факторов.

Главные из них следующие:

• качество продукции – ключевой фактор, влияющий на репутацию и образ организации;
• уровень сервиса (при всевозрастающей конкуренции данный фактор может сравняться по значимости с качеством продукта/услуги);
• широкая известность, «раскрученность» в определенных кругах;
• фирменный стиль;
• история компании или ее основателя (практика показывает, что если история компании связана с занимательной и интересной личностью, то ее продукция будет пользоваться большей популярностью);
• социальный образ организации (общественно-полезная миссия – это визитка компании);
• личность руководителя, стиль управления;
• деловая репутация (финансовое положение, стабильность, надежность).

Для каждой отдельной компании будут иметь преобладающее значение свои факторы.

Этапы

Можно условно выделить следующие этапы формирования имиджа:

Мониторинг. Исследуется «своя» группа потребителей (целевая аудитория): что предпочитают, какие страхи имеют. Изучается конкурентный рынок, особенно его лидеры. Этот этап необходим и для новичков, и для старожилов. Во втором случае этот этап включает дополнительный анализ того, что уже знают о компании люди, чего от нее хотят, какие именно действия могут вызвать положительный образ организации.
Разработка концепции. На этом этапе создается искомый (идеальный) имидж организации. Поставленная цель разбивается на конкретные практические задачи.
Разработка стратегии. Определяются инструменты, способы и формы работы по созданию имиджа, составляется порядок действий.
Реализация стратегии.
Анализ и корректирование. Происходит оценивание каждого шага в процессе реализации: насколько успешно достигаются цели и задачи. Если результата нет, то стратегия корректируется.
Поддержание имиджа. Достижение положительного образа является лишь первой ступенью

Важно не только добиться положительного результата, но и поддерживать его.

Развитие имиджа происходит постоянно, пока существует организация. Именно поэтому последний этап так же важен, как и первый.

Методы повышения и поддержания

Главный вопрос любого руководителя: не ЗАЧЕМ нужен положительный образ его компании, а КАК этого добиться.

Самый эффективный метод – создание качественного продукта или оказание достойной услуги.

Дополнительными инструментами, позволяющими сформировать и поддерживать положительный имидж компании, являются:

• создание фирменного стиля;
• реклама, включая соцсети;
• создание инфоповодов в СМИ;
• проведение мероприятий, имеющих ярко выраженную социальную значимость;
• работа с отрицательными отзывами;
• создание одноименных групп в соцсетях и активное их ведение;
• активная, но ненавязчивая работа с существующими клиентами.

Что касается рекламы, здесь нужно детально изучать целевую аудиторию: чем живет, где «обитает». Бездумное использование всех рекламных площадок приведет только к неокупаемости и денежным растратам.

К методам/инструментам можно отнести такие основные средства формирования, повышения и поддержания имиджа, как:

• позиционирование, т.е. наличие благоприятной информационной среды, адекватное размещение в нее продукта/услуги;
• общение с целевой аудиторией (вербализация процесса);
• детализация (подробная концентрация внимания на всех деталях продукта/товара не только повышает доверие, но и больше запоминается потребителем);
• визуализация (влияние на мнение пользователя по нескольким канал восприятия);
• воздействие на эмоциональную сферу (перевод или сопровождение рациональной информации эмоциональной составляющей);
• создание мифов (сообщений с «двойных дном», которые действуют как на сознание, так и на бессознательное);
• манипулирование.

Существуют и другие методы, приемы и инструменты, формирующие положительный образ организации. Каждая компания выбирает максимально удобные для нее способы.

Ошибки, портящие имидж руководителя организации

Некоторыми действиями глава компании способен не только разрушить собственный имидж в глазах сотрудников, но и снизить работоспособность своей команды, что скажется на общем состоянии организации, испортит деловую репутацию, приведет к убыткам.

Управление имиджем руководителя должно происходит ежедневно. Что негативно скажется на репутации начальника:

Отсутствие уважение к подчиненным – крики в адрес работников, угрозы, непристойная лексика, переход на личности и т. д.

• Использование связей в рабочих целях, привилегии для друзей и родственников.
• Невыполнение данных обещаний, увиливание.
• Разделение коллектива на «любимчиков и «изгоев».
• Подстрекательство к внутрикорпоративным распрям, доносительству, сплетням.
• Увольнения без оснований, немотивированные штрафы.

Получив должность руководителя подразделения или топ-менеджера всей организации, некоторые люди кардинально меняют свое отношение к другим членам коллектива. Становятся жесткими, предъявляют завышенные требования, пользуются служебным положением в корыстных целях.

Резко отстраняясь от вчерашних коллег, такие руководители способны еще в начале своей карьеры испортить собственный имидж.

Однако и слишком лояльное отношение с другими работниками может привести к тому, что они будут воспринимать нового начальника как приятеля, игнорировать его распоряжения.

Имидж руководителя складывается из того, как к нему относится окружение: сотрудники, партнеры, вышестоящее руководство. Особенность высокой должности состоит в том, что не всегда можно узнать правду о себе. Однако это не значит, что нужно заставлять подчиненных доносить сплетни и слухи. Опытный менеджер способен сам понять, насколько расположены к нему другие члены коллектива. Здесь важна открытость, способность вести диалог и понимать потребности вверенных людей.

Преимущества положительного имиджа

Позитивный образ компании имеет ряд преимуществ:

• рост доверия к продукции и компании в целом (появляется четкая ассоциация понятий «товар данной фирмы» и «качество»);
• повышение узнаваемости (начинает работать «сарафанное радио»);
• стабильный рост прибыли (в том числе за счет повышения конкурентоспособности);
• привлечение лучших трудовых кадров, отсутствие кадровой «текучки» (как следствие, уменьшение кадровых рисков);
• интерес спонсоров и выгодных партнеров;
• получение доступа к различным ресурсам (банковские учреждения, административные заказы).

Положительный имидж позволяет не только занять свою нишу на рынке, но и закреплять, а после и расширять в ней свои позиции.

Подробнее об имидже компании можно узнать из видеоролика.

Внутренний и внешний имидж руководителя

Деловой имидж руководителя может быть внешним и внутренним. Первое понятие демонстрирует, как его внешний образ воспринимается бизнес-сообществом, партнерами, конкурентами и любыми другими людьми, чьи интересы пересекаются с деятельностью организации. Поскольку топ-менеджер является лицом фирмы, то именно его идентифицируют со всем предприятием в целом.

Имидж руководителя как показатель отношения к подчиненным и восприятие его членами коллектива называется внутренним. Хотя может показаться, что внешнему образу управленцу стоит обращать больше внимания, чем внутреннему, последний также играет немаловажную роль для общего успеха компании.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

• Аутсорсинг персонала: виды, плюсы и минусы
• Обучение персонала салона красоты: превращаем сотрудников салона в настоящих гуру
• Нематериальная мотивация персонала — от классических методов до оригинальных подходов

В небольших организациях имидж руководителя формируется на основе его личных контактов с работниками. В крупных же холдингах топ-менеджер взаимодействует лишь с представителями высшего и среднего звена и редко пересекается с линейным и младшим персоналом

Поэтому в данном случае главе компании важно периодически общаться со всеми членами коллектива, например, участвовать в корпоративных праздниках, тимбилдингах и повседневной жизни офиса.

Внутрифирменный имидж руководителя нередко отличается от внешнего, ведь не обо всем известно за пределами организации. Однако благодаря рассказам сотрудников об особенностях корпоративной политики внутренняя жизнь компании становится достоянием общественности

Поэтому важно уделять внимание и тому, какой образ начальника складывается у подчиненных

Управление имиджем компании в интернете: 4 простых рекомендации

То, что компания говорит сама о себе в серии рекламных роликов, на сайте, устами «купленных» звезд, плохо цепляет потребителя. Ему нужно нечто большее — некое социальное доказательство. Человек ищет правдивую информацию о компании, прежде чем что-либо купить. В роли такой информации часто выступают отзывы, комментарии, рецензии, обзоры, обсуждения на форумах.

Итак, чтобы создать желаемый имидж, примените 4 важных рекомендации:

1. Регулярно следите за тем, кто и что о вас говорит в сети. Для мониторинга можно использовать замечательные инструменты: Google Alerts и SocialMention.

2. Решайте проблемы клиентов, прежде чем они превратятся в антиклиента.

Например, ваш покупатель столкнулся с трудностями во время использования продукта. Что он захочет сделать в первую очередь? Конечно же, позвонить в техподдержку, на горячую линию или связаться через онлайн-помощника. Если он получит оперативную помощь от вас, то вряд ли станет постить гневные отзывы.

Если нет — негативный комментарий вам гарантирован. Поэтому главное правило формирования позитивного образа в сети — качественная работа с клиентами!

3. Работайте с негативными отзывами.

Если проигнорировать одного недовольного клиента, тут же, как грибы, вырастут новые. Отвечайте на все негативные рецензии, уточняйте причину недовольства, предлагайте способы решения проблемы. Причем делать это нужно публично (на сайте, в соцсетях, каталоге товаров).

У негативных отзывов есть свои плюсы. Во-первых, решая проблемы клиента публично, вы создаете реальную историю взаимодействия с покупателями в кризисной ситуации, превращая ее из негативного в положительный кейс.

Во-вторых, наличие отработанных негативных комментариев вызывает больше доверия, чем их полное отсутствие (видя только хвалебные оды, человек решит, что компания попросту «чистит» неугодные комментарии).

4. Мотивируйте покупателей оставлять позитивные рецензии.

Люди с энтузиазмом пишут негатив, потому что это вызовет резонанс. А вот хороший отзыв им оставлять не интересно. Ваша задача — мотивировать клиента написать после покупки положительный комментарий, поставить лайк, сделать репост, порекомендовать друзьям. Как? Например, предложите ему бонусные баллы, скидочные купоны на следующую покупку, промокоды, временный доступ к закрытой информации и т.д. С задачей мотивации отлично справляется геймификация.

Создание позитивного имиджа и репутации организации — дело тонкое и кропотливое

Важно подходить к этому вопросу системно. Только в таком случае вы сможете выстроить доверительные отношения с аудиторией и создать желаемый образ в глазах общественности

Как сформировать имидж

Прежде всего, необходимо определить цели, которые необходимо решить с помощью имиджа. В зависимости от этого будет ясно, над чем надо работать и какие инструменты использовать. Например, в компании наблюдается высокая текучка кадров и сложности с закрытием вакансий. Следовательно, необходимо сделать упор именно на внутренний имидж и выбрать подходящие инструменты. 

В целом, инструменты для формирования имиджа следующие:

запоминающийся фирменный стиль, который вызывает положительные эмоции;
прямая и имиджевая реклама, которая нацелена не столько на продукт, сколько на саму компанию. Яркий пример такой рекламы – известный предновогодний ролик Coca-Cola. Уже многие годы этот бренд ассоциируется с праздником;
взаимодействие со СМИ, создание подходящих информационных поводов, чтобы напомнить о себе клиентам;
социальные сети и сайт;
участие в мероприятиях в качестве спонсора

Важно выбирать такие мероприятия, которые соответствуют ценностям бренда;
совместные проекты с другими предприятиями, которые уже завоевали доверие общественности;
амбассадоры бренда – известные личности, представляющие бренд;
группа лояльных клиентов;
сервис, обслуживание клиентов как на этапе совершения покупки, так и после заключения сделки.